Воронка продаж: этапы, конверсия и как её анализировать

Отдел продаж не выполнил план. Вопрос «почему» звучит на каждой планёрке, но ответить на него по итоговой цифре выручки невозможно: она говорит, что проблема есть, и не говорит, где именно. Воронка продаж существует ровно для этого — разложить путь клиента на шаги и показать, на каком из них теряются деньги.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это модель пути клиента, разбитая на этапы, где на каждом следующем шаге людей остаётся меньше, чем на предыдущем. Отсюда и название: сверху широко, снизу узко.

Практический смысл в том, что общая цифра продаж — результат перемножения нескольких конверсий. Если выручка упала на 30%, причина может быть в любом звене: пришло меньше лидов, хуже стали дозваниваться, реже назначают встречи или срываются сделки на финальном этапе. Без разбивки по этапам вы лечите наугад.

Этапы воронки продаж

Универсального набора этапов не существует — он зависит от того, как устроены продажи. Но у большинства компаний в B2B воронка выглядит примерно так:

Главное правило при выборе этапов: каждый должен быть проверяемым фактом, а не ощущением менеджера. «Клиент думает» — не этап, потому что подтвердить или опровергнуть это нельзя. «Отправлено КП» — этап, потому что письмо либо есть, либо нет.

Как считается конверсия воронки продаж

Конверсия — доля клиентов, перешедших с одного этапа на следующий. Формула простая:

Считать нужно между соседними этапами, а не от начала воронки. Сквозная конверсия «из лида в оплату» тоже полезна, но она не показывает, где именно проблема, — это та же итоговая цифра, только в процентах.

Пример расчёта

Возьмём месяц работы отдела продаж:

Сквозная конверсия здесь — 33 из 400, то есть 8,25%. Но полезнее другое: два этапа резко выделяются. Из квалифицированных лидов до встречи доходит 46%, а из КП в договор — 40%. Именно там теряется больше всего.

Причём это разные проблемы. Провал на переходе «квалификация → встреча» обычно означает, что лиды нецелевые или менеджер плохо доносит ценность разговора. Провал «КП → договор» — что цена не бьётся с ожиданием или предложение отправляется не тому, кто принимает решение.

Какие показатели смотреть, кроме конверсии

• Стоимость лида (CPL) по каждому источнику — сколько платите за один контакт
• Стоимость сделки (CAC) — во сколько обходится один платящий клиент с учётом всей воронки
• Средний чек — без него конверсия обманчива: можно поднять её, продавая дёшево
• Длина цикла сделки — сколько дней проходит от лида до оплаты
• Число зависших сделок — те, что не двигались дольше обычного цикла

Отдельно стоит смотреть конверсию по каждому менеджеру и по каждому источнику. Средняя по отделу маскирует и сильных, и слабых: если у одного продавца конверсия в договор 60%, а у другого 20%, среднее значение 40% не описывает никого.

Воронка продаж в Excel и её предел

Собрать воронку в таблице несложно: этапы по строкам, месяцы по столбцам, конверсии считаются формулой. Первые месяцы этого достаточно, и начинать так — нормально.

Проблемы появляются позже и всегда одни и те же:

• Данные приходится выгружать из CRM руками, и к моменту готовности отчёта они устарели
• Цифры в таблице расходятся с CRM, и выяснение, кто прав, съедает больше времени, чем сам анализ
• Воронка живёт отдельно от финансов: непонятно, как план продаж связан с бюджетом и выручкой
• Разрез по менеджерам и источникам приходится пересобирать каждый раз заново

Как только отчёт по продажам нужен чаще раза в месяц, ручная сборка перестаёт окупаться. О том, как воронка план-факт обновляется автоматически из CRM, — на странице управления отделом продаж. Если задача шире — построить план от реальной ёмкости каналов, а не назначить сверху, — посмотрите планирование продаж.